网红可信度会影响购买，但并非单独起作用

什么能让一条数字推荐越过屏幕，最终进入购物车？Erzsébet Buglyó-Nyakas、Sándor Kovács和Tímea Gál以匈牙利消费者为对象研究了这个问题，重点关注被描述为与健康有关的产品和选择。他们并非只统计粉丝数量，而是考察社交媒体使用、感知可信度、信任和情感联结如何共同参与决策。

研究人员在2025年初向506名18至65岁的人发放了在线问卷。样本按性别、年龄和居住地类型组织，以代表匈牙利人口。研究使用验证性因素分析检验多道问卷题是否确实构成预设概念，再用分层模型连接这些概念，比较社交媒体使用、受访者赋予网红的特征以及购买行为的相对作用。

模型显示，社交媒体使用和受访者感知到的创作者影响力都与购买行为呈正相关。在所考察的组成因素中，网红可信度最强：感知可信度越高，信任、情感联结和购买意愿也越高。由于研究只在一个时间点收集回答，这些统计关系不能证明可信度导致了购买。

不同群体之间的差异进一步细化了结果。较年轻、受教育程度较低以及工作时间较灵活的参与者更容易接受数字推荐。在受访者中，电子口碑——用户之间交换的评论和推荐——以及Instagram的影响强于TikTok。因此，研究并未发现任何创作者对任何受众都具有相同效果。

Vogue Business根据行业数据和访谈报道了一个相近的市场变化：品牌正在降低对粉丝总数的重视，转而关注互动质量、创作者与社群的契合度以及信任。该报道考察的是商业实践和不同人群，不能独立验证匈牙利研究；它说明研究所测量的问题也在影响当下的营销决策。

数据收集由第三方研究面板管理。参与者打开问卷前会收到有关研究目的、自愿参与、匿名和数据保护的信息，并提交电子同意；作者称未收集姓名或电子邮件地址。这一程序减少了个人数据暴露，但并未改变测量的性质：研究记录的是人们对社交媒体使用、信任和购买意愿的自我报告，而不是银行记录、商店或平台中实际观察到的购买。

最明确的结论是，覆盖面和知名度不足以解释商业影响力。在匈牙利样本中，当受众认为创作者可信且在社会关系上更亲近时，推荐的分量更大。对企业和健康传播者而言，这支持透明度和受众匹配；对消费者而言，它提醒我们，熟悉感和感知可信度也会进入那些看似完全个人化的选择。