Доверие к инфлюенсеру связано с покупками, но действует не в одиночку

Что помогает цифровой рекомендации пройти путь от экрана до корзины покупателя? Erzsébet Buglyó-Nyakas, Sándor Kovács и Tímea Gál изучили этот вопрос среди потребителей в Венгрии, уделив особое внимание товарам и решениям, которые представляются связанными со здоровьем. Исследователи не ограничились подсчетом подписчиков, а рассмотрели, как в принятии решений сочетаются использование соцсетей, воспринимаемая надежность, доверие и эмоциональная привязанность.

В начале 2025 года исследователи провели онлайн-опрос 506 человек в возрасте от 18 до 65 лет. Выборку сформировали так, чтобы она представляла население Венгрии по полу, возрасту и типу населенного пункта. Ответы проанализировали с помощью подтверждающего факторного анализа — метода, проверяющего, действительно ли группы вопросов образуют предполагаемые понятия. Затем эти понятия связали в иерархической модели и сравнили относительную роль соцсетей, приписываемых инфлюенсерам качеств и покупательского поведения.

В модели и использование соцсетей, и воспринимаемое влияние авторов положительно ассоциировались с покупательским поведением. Среди изученных компонентов сильнейшим оказалась надежность инфлюенсера: более высокая воспринимаемая надежность была связана с большим доверием, эмоциональной привязанностью и намерением купить. Поскольку ответы измерялись в один момент времени, эти статистические связи не доказывают, что доверие стало причиной покупок.

Различия между группами уточнили результат. Более молодые участники, люди с меньшим уровнем образования и более гибким рабочим графиком оказались восприимчивее к цифровым рекомендациям. Электронное сарафанное радио — комментарии и советы, которыми обмениваются пользователи, — и Instagram показали более сильное влияние, чем TikTok. Следовательно, исследование не обнаружило одинакового эффекта любого автора на любую аудиторию.

Материал Vogue Business, основанный на отраслевых данных и интервью, описывает близкий рыночный сдвиг: бренды уделяют меньше внимания простому числу подписчиков и больше — качеству вовлечения, соответствию автора сообществу и доверию. Этот материал не подтверждает венгерское исследование независимо, поскольку рассматривает коммерческие практики и другие группы; он показывает, что измеренная учеными проблема влияет и на современные маркетинговые решения.

Сбор данных проводился через стороннюю исследовательскую панель. До открытия анкеты каждый участник получал сведения о цели, добровольности участия, анонимности и защите данных и давал электронное согласие; по словам авторов, имена и адреса электронной почты не собирались. Эта процедура уменьшает раскрытие персональных данных, но не меняет характер измерения: исследование фиксирует сообщения людей об использовании соцсетей, доверии и намерениях, а не покупки, наблюдавшиеся в банковских выписках, магазинах или на платформах.

Самый конкретный вывод состоит в том, что охват и популярность сами по себе не объясняют коммерческое влияние. В венгерской выборке рекомендация приобретала больший вес, когда аудитория считала автора надежным и социально близким. Для компаний и специалистов по коммуникации в сфере здоровья результат подчеркивает прозрачность и соответствие аудитории; потребителям он напоминает, что чувство знакомства и воспринимаемая надежность участвуют даже в решениях, кажущихся сугубо личными.