インフルエンサーの信頼性は購買に関わるが、それだけでは決まらない

デジタル上の推薦が画面を越えて買い物かごに届くのは、何が働くからなのか。Erzsébet Buglyó-Nyakas、Sándor Kovács、Tímea Gálは、健康に関係すると示された商品や選択に注目し、ハンガリーの消費者を対象にこの問いを調べた。単にフォロワー数を数えるのではなく、SNS利用、知覚された信頼性、信頼、感情的な結びつきが意思決定でどう組み合わさるかを検討した。

研究チームは2025年初め、18～65歳の506人にオンライン質問票を実施した。標本は性別、年齢、居住地の種類についてハンガリーを代表するよう構成された。複数の質問が想定した概念を形づくるかを確かめる確認的因子分析を行い、さらに階層モデルで概念を結び、SNS利用、インフルエンサーに認められた特性、購買行動の相対的な重みを比べた。

モデルでは、SNS利用とクリエイターから受けると感じた影響の双方が購買行動と正に関連した。調べた構成要素のうち、インフルエンサーの信頼性が最も強く、信頼性を高く感じるほど、信頼、感情的な結びつき、購入意向も高かった。ただし回答は一時点で測られたため、この統計的関係から信頼性が購入を引き起こしたとは言えない。

集団差も結果を具体化した。若い人、教育年数が短い人、勤務時間が柔軟な人ほどデジタル推薦を受け入れやすかった。利用者同士のコメントや推薦を指す電子的口コミとInstagramは、回答者の間でTikTokより強い影響を示した。したがって、どのクリエイターもどの層にも同じ効果を持つという結果ではない。

Vogue Businessは業界データと取材を基に、関連する市場の変化を報じている。ブランドは単純なフォロワー数より、関与の質、クリエイターとコミュニティーの適合、信頼を重視しつつある。この報道は異なる集団と商慣行を扱うため、ハンガリー研究の独立した再現ではないが、研究が測った問題が現在のマーケティング判断にも影響していることを示す。

データ収集は第三者の調査パネルを通じて行われた。参加者は質問票を開く前に、目的、参加の任意性、匿名性、データ保護について説明を受け、電子的に同意した。著者らによれば氏名やメールアドレスは収集していない。この手順は個人データの露出を抑えるが、測定対象の性質は変えない。研究が記録したのはSNS利用、信頼、購入意向についての自己申告であり、銀行記録、店舗、プラットフォームで観察された実際の購入ではない。

具体的な結論は、到達範囲と人気だけでは商業的影響を説明できないということだ。ハンガリーの標本では、受け手がクリエイターを信頼でき、社会的に近いと感じたとき、推薦の重みが増した。企業や健康情報の発信者には透明性と対象層との適合が重要であり、消費者には、親近感と知覚された信頼性も一見個人的な選択に入り込むことを知らせる結果である。