La credibilidad de los influencers pesa en las compras, pero no actúa sola

¿Qué hace que una recomendación digital atraviese la pantalla y llegue al carrito de compras? Erzsébet Buglyó-Nyakas, Sándor Kovács y Tímea Gál investigaron esa pregunta entre consumidores de Hungría, con especial atención a productos y decisiones presentados como relacionados con la salud. En lugar de limitarse a contar seguidores, examinaron cómo se articulan el uso de redes, la credibilidad percibida, la confianza y el vínculo emocional.

Los investigadores aplicaron un cuestionario en línea a comienzos de 2025 a 506 personas de 18 a 65 años. La muestra fue organizada para representar a Hungría por sexo, edad y tipo de localidad. Las respuestas se estudiaron mediante análisis factorial confirmatorio, una técnica que comprueba si varias preguntas forman los conceptos previstos. Después, esos conceptos se conectaron en un modelo jerárquico para comparar el peso del uso de redes, las cualidades atribuidas a los influencers y la conducta de compra.

En el modelo, tanto el uso de redes sociales como la influencia percibida de los creadores se asociaron positivamente con la conducta de compra. Entre los componentes analizados, la credibilidad del influencer fue el más fuerte: una credibilidad percibida mayor apareció ligada a más confianza, apego emocional e intención de compra. Como el estudio midió las respuestas en un solo momento, estas relaciones estadísticas no demuestran que la credibilidad causara las compras.

Las diferencias entre grupos precisaron el resultado. Los participantes más jóvenes, con menor escolaridad y horarios laborales más flexibles fueron más receptivos a las recomendaciones digitales. El boca a boca electrónico — comentarios y recomendaciones intercambiados entre usuarios — e Instagram aparecieron con más influencia que TikTok. Por tanto, el estudio no encontró un efecto uniforme de cualquier creador sobre cualquier público.

Un reportaje de Vogue Business basado en datos y entrevistas del sector describe un cambio relacionado: las marcas conceden menos importancia al número bruto de seguidores y más a la calidad de la interacción, la coherencia entre creador y comunidad y la confianza. Esa fuente no confirma por sí sola el estudio húngaro, pues observa prácticas comerciales y poblaciones distintas; muestra que el problema medido por los investigadores también guía decisiones actuales de marketing.

La recolección fue administrada mediante un panel de investigación externo. Antes de abrir el cuestionario, cada participante recibió información sobre finalidad, participación voluntaria, anonimato y protección de datos y dio su consentimiento electrónico; los autores informan que no recogieron nombres ni correos electrónicos. El procedimiento reduce la exposición de datos personales, pero no cambia la naturaleza de la medición: el estudio registra lo declarado sobre uso, confianza e intención, no compras observadas en extractos, tiendas o plataformas.

La conclusión más concreta es que el alcance y la popularidad no bastan para explicar la influencia comercial. En la muestra húngara, las recomendaciones ganaron fuerza cuando el público percibió al creador como confiable y socialmente cercano. Para empresas y comunicadores de salud, el hallazgo favorece la transparencia y la adecuación al público; para los consumidores, recuerda que la familiaridad y la credibilidad percibida también intervienen en decisiones que parecen estrictamente personales.