Credibilidade de influenciadores pesa nas compras — mas não age sozinha

O que torna uma recomendação digital capaz de atravessar a tela e chegar ao carrinho de compras? Erzsébet Buglyó-Nyakas, Sándor Kovács e Tímea Gál investigaram essa questão entre consumidores da Hungria, com atenção especial a produtos e escolhas apresentados como ligados à saúde. O objetivo não era contar seguidores, mas examinar como uso das redes, credibilidade percebida, confiança e ligação emocional se organizam no processo de decisão.

Os pesquisadores aplicaram um questionário on-line no início de 2025 a 506 pessoas de 18 a 65 anos. A amostra foi organizada para representar a população húngara por sexo, idade e tipo de localidade. As respostas alimentaram uma análise fatorial confirmatória: uma técnica que testa se várias perguntas do questionário realmente formam os conceitos previstos. Esses conceitos foram então ligados num modelo hierárquico para comparar o peso relativo do uso das redes, das características atribuídas aos influenciadores e do comportamento de compra.

No modelo, tanto o uso das redes sociais quanto a influência percebida dos criadores apresentaram associação positiva com o comportamento de compra. Entre os componentes examinados, a credibilidade do influenciador foi o fator mais forte: maior credibilidade percebida apareceu ligada a mais confiança, vínculo emocional e intenção de compra. Como o estudo observou respostas em um único período, essas relações estatísticas não demonstram que a credibilidade tenha causado as compras.

As diferenças entre grupos ajudaram a detalhar o resultado. Participantes mais jovens, com menor escolaridade e rotinas de trabalho mais flexíveis mostraram maior receptividade às recomendações digitais. O boca a boca eletrônico — comentários e recomendações trocados entre usuários — e o Instagram apareceram com influência mais forte que o TikTok entre os respondentes. A pesquisa, portanto, não encontrou um efeito uniforme de qualquer criador sobre qualquer público.

Uma reportagem da Vogue Business, baseada em dados e entrevistas do setor, descreve uma mudança convergente no mercado: marcas estão dando menos valor ao número bruto de seguidores e mais à qualidade do envolvimento, à coerência entre criador e comunidade e à confiança. Essa fonte não confirma o estudo húngaro, pois observa práticas comerciais e públicos diferentes; ela mostra que o problema medido pela pesquisa também orienta decisões atuais de marketing.

A coleta foi administrada por um painel de pesquisa de terceiros. Antes do questionário, cada participante recebeu informações sobre finalidade, voluntariedade, anonimato e proteção de dados e registrou consentimento eletrônico; os autores informam que não coletaram nomes nem e-mails. Esse procedimento reduz a exposição de dados pessoais, mas não muda a natureza da medida: o estudo registra o que as pessoas declararam sobre uso, confiança e intenção, não compras observadas em extratos, lojas ou plataformas.

A conclusão mais concreta é que alcance e popularidade não bastam para explicar a influência comercial. Na amostra húngara, a recomendação ganhou força quando o público percebeu o criador como confiável e socialmente próximo. Para empresas e comunicadores de saúde, o achado favorece transparência e adequação ao público; para consumidores, recorda que sensação de familiaridade e credibilidade percebida também participam de escolhas que parecem estritamente pessoais.